Sono le persone che pagano per lo sport che amiamo guardare. Quindi sentiamolo per pavimenti in laminato, creme per il viso e televisione satellitare
Il ciclista italiano Fiorenzo Magni è stato un uomo davvero duro, che si è scrollato di dosso le accuse di essere un simpatizzante nazista vincendo tre volte sia il Giro che il Giro delle Fiandre.
Era noto anche per aver strofinato una nota marca di creme per il viso da donna sul fondello di camoscio dei suoi pantaloncini, e nel 1954 questo avrebbe portato a un evento che ha cambiato per sempre il volto del ciclismo professionistico.
Fino a quel momento, la sponsorizzazione delle squadre professionistiche era stata limitata ai soli marchi ciclistici (con la notevole eccezione di una squadra britannica che nel 1947 operava secondo le regole della British League of Racing Cyclists separatista piuttosto che dell'UCI e è stato sponsorizzato dalla società di piscine ITP).
Ma le vendite di biciclette hanno sofferto durante il periodo di prosperità del dopoguerra che ha visto sempre più persone acquistare auto e motorini. Marchi come Ganna, che ha fornito le biciclette per la squadra di Magni, avevano meno soldi da spendere per la sponsorizzazione.
Così Magni contattò i produttori tedeschi della crema viso che aveva applicato così diligentemente all'estremità opposta della sua anatomia e li convinse a dargli 20 milioni di lire italiane (£ 200.000 oggi). L'anno successivo, Magni vinse il suo terzo Giro con il nome Nivea blasonato sulla sua maglia.
'Nivea mi ha sempre ringraziato per la mia idea, anche anni dopo. Questo è stato l'inizio della salvezza del ciclismo ', ha detto Magni a Bill McGann, autore dei due volumi The Story Of The Giro d'Italia nel 2006.
Partnership improbabili
È stato stabilito un precedente che avrebbe portato ad alcune improbabili collaborazioni negli anni successivi. In questi giorni, il gruppo di professionisti è una macchia colorata di cartelloni pubblicitari per settori che vanno dai fondi pensione (AG2R-La Mondiale) alla sicurezza informatica (Dimension Data).
Una delle cose più importanti che ogni ciclista professionista deve ricordare è allacciarsi la maglia quando taglia il traguardo al primo posto.
'Fondamentalmente, il mio lavoro è quello di mostrare il logo dello sponsor il più prevalentemente possibile, preferibilmente tagliando il traguardo con le mani in aria', ha detto Mark Cavendish alla vigilia della pubblicità di una nota compagnia di TV satellitare durante il Tour 2012.
Anche se pochi di noi potrebbero essersi sentiti in dovere di affrettarsi a comprare dei pavimenti in laminato per cucine (Quick-Step) o prenotare un viaggio nell'ex repubblica sovietica del Kazakistan (Astana) dopo aver visto una tappa del Tour in TV, gli inserzionisti stanno ancora ottenendo quel tipo di visibilità – un pubblico televisivo globale stimato di 3,9 miliardi, secondo l'organizzatore ASO – che Don Draper e i suoi compagni Mad Men avrebbero potuto solo sognare.
Per sua stessa natura, il ciclismo su strada professionale non esisterebbe senza sponsor. A differenza della maggior parte degli altri sport professionistici, le squadre del WorldTour non hanno stadi di casa per generare entrate dal cancello o denaro televisivo per coprire i costi di gestione (che variano da £ 11 milioni all'anno per una squadra "a metà classifica" almeno il doppio di quella per artisti del calibro di Team Sky e Movistar).
Sebbene il panorama stia lentamente cambiando – le 10 squadre che formano il "sindacato" non ufficiale Velon, ad esempio, sono in grado di vendere i diritti sui loro filmati in bici e altre metriche in tempo reale – per ora è così soprattutto i soffioni della doccia e gli elettrodomestici da cucina di Bora-Hansgrohe e gli esplosivi ad alta potenza del fornitore minerario Orica che stanno mantenendo vivo il nostro sport.
Otto anni dopo l'accordo di Magni con Nivea, le porte alla sponsorizzazione extra-sportiva si aprirono davvero quando Raphaël Géminiani, il formidabile e carismatico pilota francese che allora dirigeva una squadra tra cui Jacques Anquetil, strinse un accordo con le bevande compagnia Saint Raphaël.
Alcune versioni della storia affermano che ha abbreviato il nome della squadra in Rapha-Géminiani per aggirare abilmente i regolamenti UCI, sostenendo che si trattava semplicemente di una forma abbreviata del proprio nome piuttosto che di un collegamento alla compagnia di bevande. In ogni caso, è qui che il marchio di abbigliamento Rapha di oggi ha preso ispirazione.
Vent'anni dopo, la colorata Geminiani fece un accordo ancora più audace quando un manager di un nightclub parigino lo presentò alla vedova settantenne di un milionario greco che voleva rilanciare la sua carriera in declino come cantante di cabaret e ballerina.
Come raccontato da Les Woodland, autore di The Yellow Jersey Companion To The Tour de France, Géminiani ha convinto Miriam De Kova a promuovere i suoi talenti sponsorizzando la sua squadra, insieme al produttore di biciclette Lejeune.
Maglie rosa acceso
Il risultato fu una squadra guidata dal vincitore del Tour 1966 Lucien Aimar che indossava maglie rosa acceso in fila per l'inizio del Tour 1973. Tre settimane dopo, cinque dei corridori della squadra hanno occupato gli ultimi cinque posti in classifica generale. Non si è più saputo nulla del Team De Kova-Lejeune.
Un'azienda chiamata Sauna Diana ha ottenuto un ritorno migliore per i suoi soldi quando ha sponsorizzato una squadra amatoriale olandese negli anni '80. I proprietari, marito e moglie dell'azienda, erano grandi fan del ciclismo.
Nel 1990, i loro figli hanno gareggiato al fianco della star australiana Phil Anderson a TVM, e Sauna Diana erano fin troppo felici di fornire l'autobus della squadra, un veicolo a due piani adornato con una donna nuda sul lato.
Durante il Giro di quell'anno - decenni prima che l'autobus "Death Star" del Team Sky girasse la testa - il giornalista Rupert Guinness ha assistito ad Anderson avvicinato da un giornalista italiano e ha chiesto in un inglese stentato: "Phil… Phil… è vero che Sauna Diana è una "Casa dell'amore"?'
Sebbene le lotterie, i produttori di sigillanti e le società di costruzioni del gruppo professionistico di oggi potrebbero non avere la novità o il glamour dei bordelli e dei cantanti di cabaret, senza di loro e dei loro simili lo stato del ciclismo professionistico sarebbe molto più precario.
E mentre Fiorenzo Magni e Raphaël Géminiani sono giustamente lodati per i loro successi sulla moto, l'impatto che hanno avuto sullo sport continua a farsi sentire ben oltre le gare che hanno vinto.
