Il CEO di Rapha Simon Mottram racconta a Cyclist gli alti e bassi del trattare con il Team Sky e i suoi piani futuri per il marchio
Come tutto ciò che ha a che fare con Rapha, la sede dell'azienda a nord di Londra è in linea con l'estetica del marchio. Il semplice edificio in mattoni è sobrio ma elegante, immerso nella zona sempre più alla moda di King's Cross.
Una rampa conduce dalla strada verso le porte a vetri che si aprono automaticamente, quindi è possibile pedalare direttamente nell'area rastrelliera per biciclette che occupa parte del piano terra.
All'interno, l'ufficio Rapha ha il suo bar con barista, e sotto le travi a vista e le pareti imbiancate ci sono file di eleganti scrivanie adornate con iMac.
Come ambiente di lavoro, unisce il funzionale con la moda, il classico con il moderno, un po' come l'abbigliamento che ha trasformato Rapha in uno dei più grandi marchi del ciclismo.
A capo di tutto c'è Simon Mottram, l'ex specialista del marchio aziendale e appassionato di ciclismo da una vita che ha fondato Rapha nel 2004 in un momento in cui lo sport non aveva ancora sperimentato l'esplosione di interesse in Gran Bretagna.
La gamma di Rapha ora comprende più di 750 prodotti, ma inizialmente era molto meno completa.
'Quando Rapha ha iniziato non avevamo nemmeno i pantaloncini ', dice Mottram a Cyclist mentre siamo seduti nel suo ufficio, circondati da cimeli del ciclismo e soprannomi.
'Per la maggior parte dei marchi sul mercato, i pantaloncini con bretelle probabilmente hanno rappresentato la metà delle loro vendite, è sempre stato così perché è un pezzo di equipaggiamento senza il quale un ciclista non può vivere e puoi addebitare un sacco di soldi per i pettorali.
'Vorremmo che potesse essere così per noi,' ammette, 'ma è davvero difficile fare bavaglini che si adattino bene e funzionino bene, con il fondello giusto, quindi non lo abbiamo fatto per quasi due anni.
'Anche allora la prima iterazione dei nostri pettorali, devo dire, è stata piuttosto scarsa. Abbiamo commesso molti errori, come capita spesso quando si entra in un nuovo territorio. Abbiamo realizzato un pad che ha funzionato per me, ma non per nessun altro… ci sono voluti un paio d'anni per farlo bene.
'Ma poi quei pantaloncini con bretelle Classic sono rimasti praticamente invariati fino a quest'anno - li abbiamo da 10 anni. Questo più di ogni altra cosa mi dice che abbiamo inchiodato quel prodotto e ora forse il 30-35% delle nostre vendite sono bavaglini.
'Non vedo più persone che indossano maglie Rapha con pantaloncini Assos. Mi faceva incazzare.'
Il cielo non è il limite
La salopette Classic II rinnovata di Rapha sta guidando una gamma completamente riprogettata di abbigliamento per la metà inferiore.
Mentre Mottram dice di credere che Rapha abbia i migliori designer sul mercato, gran parte dell'apprendimento che ha informato la riprogettazione è venuto dalla partnership con il Team Sky, che si è conclusa alla fine della stagione 2016.
"Il Team Sky non è, mi dispiace, non ha avuto paura di parlarci di qualsiasi cosa su cui pensavano potesse essere migliorata. L'intera relazione è stata davvero straordinaria e ha decisamente trasformato il nostro marchio", afferma Mottram.
'Non è stato facile, però. Se potessi disegnarlo su un grafico, sarebbe un incidente enorme, seguito da una ricostruzione e poi negli ultimi due anni sarebbe davvero progredito. È stata davvero un'enorme curva di apprendimento e l'abbiamo affrontata leggermente alla cieca.
'Avevamo lavorato con squadre professionistiche prima di Sky, ma solo a livello nazionale, ed era solo anni luce prima. Formula 1 contro corse di kart, davvero. Quindi siamo stati colpiti dall'asciugacapelli completo del Team Sky: "Questo è sbagliato, questo è sbagliato, questo è sbagliato". Quindi l'abbiamo costruito da lì.'
Quando Rapha è stata confermata come fornitore di kit per il Team Sky nel 2013, le dimensioni del compito che aveva assunto sono diventate presto evidenti.
Ogni pilota ha richiesto 780 articoli di equipaggiamento ogni anno per quattro anni, tutti realizzati su misura e adattati alle esigenze dell'individuo.
'Chris Froome è allergico al silicone, quindi abbiamo usato gomma naturale nelle pinze dei suoi pantaloncini. È stato un livello di attenzione che Sky ha davvero apprezzato in quanto si adattava naturalmente alla loro politica di guadagni marginali , afferma Mottram.
Eppure ha reso la vita molto difficile. “Mi ha fatto dubitare in cosa ci fossimo cacciati, ma ci siamo riusciti e gli ultimi due anni sono stati fantastici. Direi che è stato un esercizio costoso ma molto utile.
Qualsiasi marchio che ami lo sport, se ti viene data l'opportunità di associarti con una delle migliori squadre dovresti lottare con tua nonna per farlo.'
Non suona come l'opinione di un uomo pronto a farsi da parte da un coinvolgimento con il lato professionistico di questo sport. Infatti, secondo Mottram, Rapha sarà sempre coinvolta nelle corse professionistiche.
'È una tale parte del nostro DNA che dobbiamo essere, ma penso che ora dobbiamo avere qualche anno senza essere coinvolti in una squadra del WorldTour', dice, 'Una volta raggiunto un certo livello, non pensare di ottenere quella portata esponenziale o di trarne vantaggio.'
Ma questa non è l'unica ragione per cui Rapha si fa da parte. “La dura verità è che il modello WorldTour è rotto. Semplicemente non è sostenibile nella sua forma attuale , afferma Mottram.
'Fonti di finanziamento inaffidabili significano che le squadre vanno e vengono con una frequenza confusa e il calendario delle gare inizia a diventare incomprensibile.
'Penso che non si connetta più con il suo pubblico o attiri nuovi arrivati, quindi fino a quando non ci saranno cambiamenti strutturali in quel mondo non vale la pena essere coinvolti.
'Ci sono altri modi per interagire con i clienti coinvolgendo nuovamente lo sport. Ci sono così tante cose interessanti che accadono intorno all'endurance e al turismo leggero, alla guida sui brevetti, alle corse di base, al ciclismo urbano: tutte queste aree che possiamo aiutare e supportare.
'Quindi abbiamo altri piani al momento. Prenderemo sempre in considerazione l'idea di tornare coinvolti nel WorldTour, ma in questo momento vogliamo aiutare a cambiare lo sport in altri modi.'
Uguale ma diverso
Ovunque Mottram si concentri, dice che è sempre con l'obiettivo finale di rendere il ciclismo lo sport più grande del mondo. Per questo motivo Mottram pensa che Rapha, nonostante la sua evoluzione, non abbia deviato dal suo scopo iniziale e fondamentale.
"Si trattava sempre di passione assoluta per lo sport", dice, "di rendere brillante il ciclismo perché è lo sport più grande del mondo. Ma penso che il modo in cui ci arriviamo sia cambiato un po' perché ora ci sono sfide diverse.'
All'inizio Rapha si concentrava esclusivamente sull'abbigliamento perché Mottram pensava che i ciclisti avrebbero dovuto essere in grado di acquistare prodotti ad alte prestazioni che apparissero alla moda, una nicchia che era abbastanza carente nel mercato fino al 2004.
"Le uniche cose che erano semplici in termini di design erano in colori così orribili e qualità schifosa quando stavo comprando vestiti da ciclismo", dice.
'Siamo stati i primi a cambiarlo, quindi abbiamo passato dai sette agli otto anni gli unici a fare cose semplici ed eleganti che tutti volevano indossare.
'Il tempo in bicicletta è il tuo momento migliore, quindi deve funzionare bene e ti senti bene solo come i momenti, quindi devi avere un bell'aspetto come il momento. Sembra banale ma è vero.'
Il successo di Rapha non è stato perso dagli altri produttori di kit, e presto ci sono stati un gran numero di marchi che producevano abbigliamento di qualità decente, sottovalutato (e costoso), quindi Mottram sentiva che Rapha doveva innovare di nuovo. Il Team Sky si è rivelato un'utile tela da cui mostrare un cambio di direzione.
‘Data Print è stata la nostra prima vera esplorazione del design palese. I galloni e i modelli sono stati derivati dai dati di potenza dei ciclisti. È stato scelto per il Team Sky perché, ovviamente, sono tutti dati.
'Ogni volta che abbiamo fatto qualcosa di un po' sopravvalutato, è perché la storia che abbiamo rappresentato detta il design.'
Non è chiaro se Rapha abbia alimentato questo cambiamento, ma è certo che la moda del ciclismo è cambiata notevolmente negli ultimi anni in qualcosa di più audace e luminoso.
'Andrò presto in Australia e sono un po' terrorizzato dalla cacofonia visiva che vedrò per strada', dice Mottram.
Anche se non è contrario al cambio di stile, sente che non è stato necessariamente per il meglio. "Ci sono marchi aperti a concentrarsi sulla moda piuttosto che sulle prestazioni, ma altri ora si nascondono dietro un design audace", dice.
'Ci sarà una massiccia correzione tra pochi anni. Ci deve essere. Tutti torneranno a un design più semplice.'
L'attenzione di Rapha sull'eleganza e la qualità non riguarda solo la realizzazione di maglie, ma fa parte dell'intera "esperienza" di Rapha che è alla base di tutto ciò che riguarda il marchio e si presta ad altre opportunità di business.
Oltre ad essere un rivenditore di abbigliamento, vende anche valigie, libri, stoviglie, prodotti per la toelettatura e cuffie. Ha anche un club ciclistico globale, bar, eventi di gare sponsorizzati e pacchetti di viaggio. Mottram suggerisce che c'è altro in arrivo.
'La nostra missione ora è raggiungere più persone, aiutarle a iniziare il loro viaggio in bicicletta. Ovviamente continueremo ad ampliare la nostra attenzione sull'attrezzatura tenendo presente questo - la nostra collezione Core è un passo verso questo - ma il nostro RCC, avere un club a cui i membri si uniscono, è un flusso di entrate molto interessante e funziona verso quelli che sono i nostri obiettivi ora.
'Come motociclisti ci sono molte cose che Rapha cerca di fare per migliorare la nostra vita di guida. A volte si tratta di creare prodotti innovativi, ma sempre più spesso alcune di queste cose sono esperienze o servizi utili.
'Quindi significa che qualsiasi cosa è un gioco leale per noi andando avanti, con l'avvertenza di: se riusciamo a capire come farlo bene.'
Più grande che grande
Per molti marchi c'è la sensazione che il boom nel mercato del ciclismo su strada nel Regno Unito si stia esaurendo e che sia difficile trovare una nuova crescita, eppure Mottram ha fiducia nel futuro del suo marchio, a cui attribuisce la volontà di provare cose nuove.
'Che si tratti di nuovi stili di guida o di nuove categorie di prodotti, abbiamo la sicurezza di provarci. Ho sempre fiducia nelle nostre nuove idee perché conosco il calibro dei nostri designer, dei nostri addetti ai prodotti.
'Sappiamo chi è il nostro cliente. Ad esempio, concentrandoci sul kit da gara superleggero e sul brevetto, nessun altro li considerava categorie che avevano bisogno dei propri prodotti, che sono discipline a sé stanti. Ma pensavamo che avrebbe funzionato, quindi abbiamo avuto il coraggio di farlo.'
Audacia a parte, Rapha vede gran parte della sua crescita provenire dall'estero. Circa il 75% delle vendite di Rapha sono ora al di fuori del Regno Unito e ha più di 300 ambasciatori del marchio in tutto il mondo.
Il loro compito è unirsi alle giostre del Rapha Cycle Club e integrarsi con i ciclisti. Mottram pensa che le informazioni che forniscono siano inestimabili.
'Sono là fuori a cavalcare con i clienti, interrogando, guardando, ricercando e fornendoci quelle informazioni, quindi abbiamo una prospettiva che penso che la maggior parte dei marchi non abbia.
'La maggior parte dei marchi parla con i propri grossisti, che parlano con i propri distributori e parlano con il cliente. Siamo sempre in giro con il cliente, quindi penso che ci dia un'idea diversa e molto utile.
'È il motivo per cui le persone ci vedranno fare delle cose e diranno: "Oh, perché l'hanno fatto?" A volte non funziona, ma altre volte funziona ed è così che il marchio va avanti.'
Dopo aver parlato della progressione, Mottram si affretta a essere cauto sul fatto che Rapha abbia esteso eccessivamente la sua portata, notando che è sempre possibile che un marchio collassi sotto il suo stesso peso.
'Direi che stiamo raggiungendo il limite di ciò che vorremmo davvero affrontare. Il ritorno per la coda lunga dei nostri prodotti e servizi attualmente non è molto alto, quindi dobbiamo stare attenti.
'Poi di nuovo, puoi avere una maglia o un paio di pantaloncini che fanno tutto, ma è come avere un coltellino svizzero, e non preferiresti avere un capanno pieno di attrezzi piuttosto che un coltellino svizzero ?'
